ANALIZA UN SPOT PUBLICITARIO

ANÁLISIS OBJETIVO:

Descripción de los elementos que componen el anuncio (escenario, personajes, objetos, etc.)

PRODUCTO.

Describe el producto y que cualidades presenta: calidad (electrodoméstico), seguridad (coche), belleza (joya), eficacia (aspiradora), garantía de placer (bombones), respeto al medio ambiente (coche, combustible,..) Silencio (electrodomésticos), saludable (alimentos), el estatus, cultural, triunfo material, social, sexual, moral… La simpatía (hay productos que se anuncian como algo simpático, al margen de su valor como producto),
-No olvides que:


El objeto se suelen presentar como de características únicas y fantásticas, de una forma imaginaria: imagen manipulada, iluminación con aureola, fondo vacío, contrapicado… para enfatizar la irrealidad de objeto.


El sujeto anunciante. Los objetos son presentados o representados por actores, personajes famosos o celebres. Cuando el sujetos anunciante es elípticos (voz en off).  Entonces la palabra puede ser nuestra conciencia, nuestro pensamiento, nuestro deseo o la voz del objeto mismo que se anuncia.


MARCA.

HORA DE EMISIÓN. Estos datos deben ser facilitados.

ESPACIO OCUPADO EN LA PROGRAMACIÓN. Estos datos deben ser facilitados.

TIEMPO TOTAL. Se referirá a la duración del anuncio.

RELACIÓN PLANO/TIEMPO. Éste es un aspecto relacionado con el montaje. En concreto es la
relación entre tipo de plano y su duración. En general cuanto más corto es el plano menos aguanta en
pantalla. Por ejemplo, un plano general puede estar más segundos en pantalla que un primer plano.
También se podría mencionar aquí todo lo visto sobre el tiempo fílmico (si hay elipsis, aceleración,
ralentización, reiteración del montaje, transiciones, etc).

RITMO DEL RELATO.
¿Ser refiere al ritmo narrativo, al montaje o a ambos?

El ritmo de una película definido por su ritmo interno, que depende de lo que sucede dentro del plano (la acción del mismo) y el ritmo externo, que es el que se genera con el tipo de plano. Hay que tener presente también que el ritmo viene condicionado o impuesto por los siguientes aspectos:

El ritmo dramático:


Un ritmo lento y placentero implica planos de más duración


Un ritmo rápido o con acción implica planos con menor duración.


La funcionalidad. No es lo mismo filmar un anuncio que un documental, El anuncio requiere planos de poca duración.


La intencionalidad estética. A veces interesa un efecto expresivo o estético determinado usando un plano secuencia que permite un ritmo pausado o usando la cámara calidoscópica(muchos planos cortos) para introducir ritmos trepidantes.

Según esto, una película puede tener un ritmo rápido si usamos:

Diferentes tipos de planos y ángulos. A más variedad de planos más ritmo.


Movimientos de cámara. El movimiento de cámara introduce ritmo.


Un predominio de planos cortos. Los planos cortos dan mayor ritmo.


Distancias focales cortas y música rápida.

Si deseamos un ritmo lento debemos usar:


Pocos planos.


Movimientos de cámara lentos.


Planos medios y largos.


Distancias focales largas.


ANÁLISIS DE LOS FOTOGRAMAS QUE LO COMPONEN (Análisis objetivo)





Tipo de plano

Angulación (Picado, contrapicado, normal, cenital, nadir, subjetivo, aberrante)

Transición (Normalmente se usa para producir una elipsis en la narración)

Elipsis: procedimiento por el que se eliminan del relato aquellas partes que no interesan para contar
la historia, resumiendo la narración.

Procedimientos para hacer elipsis (transiciones):

- Por corte directo (parece que no ha pasado apenas tiempo, es consecutiva una acción a otra, o
casi).

- Encadenado o fundido encadenado (se funde una imagen con la siguiente). Da impresión de
cierto paso de tiempo, varias horas.

- Fundido a negro: la imagen va a negro (también se puede hacer a otro color, como blanco). La
impresión de paso de tiempo es mayor. Unos días, semanas o incluso años.

- Cortinilla: el siguiente plano aparece con una forma que luego se hace más grande hasta ocupar
toda la plantalla (círculo, cuadrado, corazón, cuadros, rayas o bandas, etc.).

- Scroll: tipo de cortinilla en la que el plano siguiente se desplaza sobre la que hay lateralmente,
verticalmente o incluso en diagonal.

- Barrido: se hace un rápido barrido con la cámara para finalizar un plano y el siguiente empieza
con otro barrido. Se suele utitizar para mostrar dos acciones simultáneas que ocurren en lugares distintos (aunque eso también se hace por corte directo).

- Efectos digitales.


Movimientos de cámara:

- Panorámica (la cámara se mueve sobre su eje, que en ningún caso se desplaza). Puede ser de
seguimiento, de relación o descriptiva.

- Travelling (el eje de la cámara se desplaza). Puede ser de avance, retroceso, lateral.
- Grúa: la cámara se mueve en todas las direcciones.

- Steady Cam: chaleco que ayuda a sujetar la cámara evitando la trepidación.
- Cámara al hombro o a mano (se suele notar la trepidación).


Efectos de video

- Procesado de la imagen (alterando su textura, luminancia, crominancia, deformación, etc.)

- Croma, sobre impresión

- Imagen de síntesis (generada por ordenador, gráficos 3D).

- Otros…


Texto:

Suele ser sobreimpreso en pantalla o sobre fondo negro o blanco.

Ver la relación entre texto e imagen. En principio dos:
Función de anclaje y relevo.

Palabra hablada:

Diálogos, monólogos, voz en off (voz del narrador, en primera o tercera persona).

En los diálogos se suele utilizar el sound flow, que consiste en dejar que se siga escuchando un diálogo en un plano que ya no le corresponde.

Música:

Tipos: Incidental (apoya una acción determinada), de acción (producida dentro de la acción) o de
soporte (de fondo).

En ocasiones, la música incidental deviene en música de soporte.


Efectos sonoros:

Ruidos, sampler, deformación de honda, procesados, etc.

EL REGISTRO VISUAL

1. CÓDIGOS COMUNICATIVOS

CÓDIGOS GENERALES (Espacial, gestual, escenográfico, lumínico, simbólico)

CÓDIGOS GRÁFICOS (Óptica, enfoques, manipulaciones técnicas, etc.)

CÓDIGOS DE RELACIÓN (Relaciones en el recorrido visual, preferencias, jerarquización)

2. OBJETO

Contextualización. Los objetos pueden aparecer en su entorno natural o en un entorno extraño o
inusual.

Cantidad. La cantidad de objetos presentados por el anuncio puede darnos idea de algunas
cuestiones: tipo de espectador, carácter elitista o masivo del producto.

Tiempo de aparición. Si el producto está mucho o poco tiempo en pantalla, nos hablará de cuánto se
apoyan en la imagen del producto para promocionarlo.

Planos. Duración, detalles que se muestran, perspectiva global, etc.


3. PERSONAJES

Cantidad. La cantidad de personajes y su tipo de agrupación (Pareja, familia, equipo, etc) nos ayudará
a determinar el perfil del consumidor.

Tipo. El tipo de personajes aparecidos resulta de suma importancia.

Estereotipos sociales que aparecen en ellos o que ellos representan (describir la imagen de ese
estereotipo en el auncio; por ejemplo de la mujer, los niños, los jóvenes, los ancianos, los profesores,
los trabajadores, los jefes, los banqueros, etc.).

¿Tienen los personajes y sus estereotipos representados alguna relación con el target? Seguro que sí.

Si aparece un famoso, ¿qué cualidades de ese personaje público busca la marca asociar con el
producto?


4. COLOR.

El cromatismo es fundamental para desentrañar el funcionamiento de los anuncios.

Deberemos observar la presencia o ausencia del color, la gama dominante, la relación de los colores
(armonía y contraste), la saturación y la autenticidad del color.

Describir la dimensión simbólica de los colores predominantes en el anuncio.


5. MOVILIDAD

El de la realidad filmada, el de la cámara y el de la cadencia de toma (aceleración, ralentización).

- Movimientos dentro del encuadre (personajes…)
- Movimientos de cámara y su contribución a la expresión del mensaje.
- Aceleración y ralentización son dos recursos en relación al tiempo fílmico. Ver si hay realce por
cámara lenta o comicidad por cámara rápida; si se trata de acelerar el tiempo, etc.
.- Movimiento de cámara
Cámara en mano: Se filma con la cámara en la mano, sin trípodes, produce una sensación de verismo, de vídeo doméstico, y hace más creíble la escena.
PAN descriptiva: Este movimiento panorámico nos introduce en un nuevo escenario de la película.
Travelling de descubrimiento: Es como un travelling de seguimiento, pero este finaliza bruscamente con un elemento que cambia la acción, con algo inesperado.
Travelling presentación progresiva: Nos muestra los detalles de un objeto.
Travelling de seguimiento: La cámara sigue al sujeto, justo detrás de él, descubriendo el entorno al mismo tiempo que lo hace el sujeto.
Travelling retro: La cámara se sitúa delante del rostro del sujeto, mientras la cámara retrocede a medida que el sujeto avanza.
Travelling avant: Al contrario que el trávelling retro, la cámara avanza a medida que el sujeto retrocede.
Travelling aéreo: La cámara sigue al sujeto desde un punto de vista muy elevado.
Travelling circular: Se realiza describiendo un movimiento circular en torno al objeto.
Steadycam interdependencia: Se trata de un plano que se obtiene “enganchando” la cámara a la cintura del sujeto. A medio camino entre la subjetividad y el distanciamiento.
Plano en rotación: La cámara hace un movimiento de rotación sobre el eje Z, mientras graba.
Movimientos grúas: La cámara cambia de altura aproximándose al sujeto.



6. PLANOS

Unidad de análisis de las imágenes.

Número de planos, duración media (ver ritmo del montaje: rápido, lento), articulación (por ejemplo
en relación con la música) y frecuencia de escala (cantidad de planos de distintos tipos que aparecen).
Ver también los que predominan.

Mencionar si hay plano y contraplano en escenas de diálogos.

1.- Encuadre
Gran plano general: El Gran plano general o Plano general largo (P.G.L.) muestra un gran escenario o una multitud. El sujeto (o figuras) no se puede ver  o bien queda diluido en el entorno, lejano, perdido, pequeño, masificado. Tiene un valor descriptivo y puede adquirir un valor dramático cuando se pretende destacar la soledad o la pequeñez del hombre enfrente del medio. Recoge la figura/s humana/s en contextos tan amplios en los que se pierde la figura o el grupo. Se da así más relevancia al contexto que a las figuras que se graban. 
Plano general: Muestra con detalle el entorno que rodea al sujeto o al objeto, como un amplio escenario. A veces se muestra al sujeto entre una 1/3 y una 1/4 de la imagen. Se utiliza para describir a las personas en el entorno que les rodea.
Plano conjunto: Es el encuadre en donde se toman la acción del sujeto principal con lo más cercano.
Plano entero: También llamado “plano figura”, denominado así porque encuadra justamente la figura entera del sujeto a tomar, es decir, se podría decir que el plano abarca justo desde la cabeza a los pies.
Plano americano: El Plano americano (P.A.), se de denomina también plano medio largo o plano de 3/4, encuadra desde la cabeza hasta las rodillas. Se le llama americano porque era utilizado en las películas de vaqueros para mostrar al sujeto con sus armas.
Plano medio: El Plano medio (P.M.) encuadra desde la cabeza a la cintura. Se correspondería con la distancia de relación personal, distancia adecuada para mostrar la realidad entre dos sujetos. Por ejemplo una entrevista entre dos personas.
Plano medio corto: El Plano medio corto (P.M.C.) encuadra al sujeto desde la cabeza hasta la mitad del torso. Este plano nos permite aislar una sola figura dentro de un recuadro, y descontextualizarla de su entorno para concentrar en ella la máxima atención. 
Primer plano: En el caso de la figura humana, recogería el rostro y los hombros. Este tipo de plano, al igual que el Plano detalle y el Primerísimo primer plano, se corresponde con una distancia íntima, ya que sirve para mostrar confidencia e intimidad respecto al sujeto. 
Primerísimo primer plano: En este plano se capta una parte del cuerpo del sujeto, como una mano, una boca, un ojo y la ceja, etc.
Plano detalle: También llamado “plano primerísimo”. Este plano se utiliza para destacar un elemento que en otro plano podría pasar desapercibido, pero que es importante que el espectador se de cuenta para seguir correctamente la trama. Un ejemplo típico son las películas de la detective Sra. Fletcher (de la serie televisiva “Murder, She Wrote”), donde al principio del capítulo casi siempre aparecen algunos “planos detalle” como un papel que cae en el suelo, una cerradura oxidada, un interruptor de la luz, etc y al final del capítulo se entiende la resolución del misterio gracias a estos detalles.
2.- Angulación
Plazo Zenital: También llamado “plano cenital”. Es un plano realizado desde arriba, justo encima de los sujetos u objetos, con un ángulo de 90 grados perpendicular al suelo, como si se hubiese captado desde un satélite o un helicóptero.  Generalmente tiene un efecto estético de la imagen.
Plano picado: La cámara graba a una altura ligeramente superior a los ojos (en caso de sujetos) o de la altura media (en caso de objetos), con la cámara ligeramente orientada hacia el suelo. Se utiliza para transmitir al observador que alguien es inferior, inocente, débil, frágil, inofensivo o incluso para ridiculizar. Un ejemplo sería el robot R2D2 al inicio de la película “Star Wars IV, Una nueva esperanza”, especialmente en escenas un poco cómicas cuando discute con el robot C3PO.
Plano contrapicado: La cámara se sitúa enfrente y a una altura ligeramente inferior a los ojos del sujeto, o inferior de la altura media de un objeto. Con la cámara ligeramente orientada hacia el techo. Es el plano opuesto al plano picado. Sirve para ensalzar y magnificar al sujeto u objeto. Un ejemplo típico es Darth Vader en la película Star Wars, en todas las escenas la cámara lo graba en contrapicado para ensalzar su tenebrosidad. En los últimos tiempos también se utiliza este plano cuando los políticos graban sus mítines con circuitos cerrados propios y luego pasan las imágenes a los informativos, para “magnificar” a sus líderes.
Plano Nadir: La cámara se sitúa totalmente por debajo del sujeto, con ángulo perpendicular al suelo. Se usa a nivel estético para dar dramatismo, interés a la escena o da dinamismo a la acción.
Plano dorsal: También llamado “plano semisubjetivo”. Nos explica que ve el protagonista pero incluyéndolo, nos confirma nuestro rol de espectadores, no de posibles protagonistas. También nos da un poder sobre los sujetos: nosotros los vemos pero ellos a nosotros no. Es típico de las películas de miedo, cuando están a punto de atacar a una persona por detrás.
Escorzo: Incluye al sujeto protagonista de cara y al sujeto que escucha de espalda. Enfatiza al sujeto que tiene la acción en ese momento (por ejemplo, hablar). La cámara se sitúa detrás del sujeto filmado, en 45 grados.
Perfil: También llamado “plano lateral”. La cámara está a un lado del sujeto. 
Frontal: También llamado “plano normal” o “plano neutro”. El ángulo de la cámara es paralelo al suelo y delante del sujeto que se está grabando, a la altura de los ojos. Nos muestra al sujeto y su aspecto físico. En caso de ser un objeto, se graba a su altura media. Es el plano más habitual. 
Flip over: Este juego de cámara sirve para subvertir nuestras expectativas con un inesperado movimiento de cámara de 180 grados que nos indica que lo que estábamos viendo estaba en realidad al revés. En el ejemplo hay un bebé con superpoderes sentado tan ricamente, y después del movimiento de 180 grados vemos a la madre caminando por el suelo “real” (último fotograma) y con este movimiento de cámara descubrimos que el bebé, en realidad está sentado ¡en el techo boca abajo!. 
Plano holandés: LLamado también “plano aberrante”. La cámara está inclinada unos 45 grados y comunica al espectador un efecto de inestabilidad, a la vez que sirve para dar dinamismo a la escena.
3.- Punto de vista
Plano objetual: La cámara se sitúa como si quien mirase por ella fuese un objeto. En el ejemplo de abajo se puede ver en el primer fotograma como vería un retrete al sujeto.
Plano subjetivo: También llamado “plano PDV”. La cámara nos muestra lo que ve el sujeto, como si la cámara estuviese en sus ojos. Se intenta meter al espectador, en la piel del sujeto. En el ejemplo vemos el punto de vista de un niño pequeño, es fácilmente reconocible por su altura, especialmente en el fotograma final, que la altura de sus ojos queda a la misma altura que la del pomo de una puerta.
Plano subjetivo voyeur: Es un plano que nos muestra que está observando al sujeto, a través de un objetivo, una cerradura, unos prismáticos, etc. Y mientras observa, el observado no es consciente.
Planos indirectos: Se observa el mundo mediante reflejos. Pueden ser en el agua, en un espejo, en un escaparate.
4.- Planos especiales
Plano múltiple: Se muestran dos acciones simultáneas para enfatizar, en este caso, los contrastes existentes entre ambas acciones.
Sobreimpresiones: Sirve para mostrar al espectador qué le está pasando por la cabeza al sujeto como por ejemplo un recuerdo o un deseo.
Plano contra plano: Se muestra el contexto del escenario donde se van a desarrollar las acciones.
5.- Transiciones
Fundido a negro: También llamado Fade Out. Se oscurece la imagen hasta ser completamente negra. Se utiliza para cerrar una secuencia.
Fundido encadenado: Se muestran dos secuencias fundidas, para dar impresión de simultaneidad.


7. PROCEDIMIENTOS ESPECIALES

La presencia de procedimientos especiales suele ser bastante característica de ciertos anuncios.


8. TEXTO ESCRITO, LOGOTIPO, MARCA, ESLOGAN

Slogan. Figuras literarias.

Tipo y tamaño de letra.

La presencia del texto escrito sobreimpreso en la pantalla, así como la aparición de logotipos y
marcas, puede resultar muy significativo.


REGISTRO SONORO

1. PALABRA.

Centrar la observación en la importancia del slogan, y en la voz en off, determinar cuáles son y con qué frecuencia se producen.

2. MÚSICA.

Tipos: incidental, acción, soporte.
Funciones de la música:

- Ambientación de género (thriller, terror, comedia, western…)
- Ambientación psicológica (estados emocionales, drama, humor…)
- Ambientación de época o geográfica (Japón, México, Arabia; Edad Media, China Imperial,
Roma…).
- Caracterización de personajes (asociando una música particular al personaje).

No cabe ninguna duda sobre la importancia de la música en los anuncios televisivos.

Podemos centrar nuestra observación en el tipo (Clásicas - cultas, popular – culta, popular –comercial,
folclórica, etc.). Aquí podemos mencionar si pertenece a algún género de música actual: melódica, pop, pop-rock, heavy…


3. EFECTOS SONOROS.

Con el fin de potenciar su impacto perceptivo algunos anuncios acompañan su acción de efectos
sonoros creados artificialmente.

4. SILENCIOS.

El silencio es un recurso sonoro no demasiado utilizado y que por el contrario suele ser bastante
ruidoso y llamativo.

ANÁLISIS SUBJETIVO. INTERPRETACIÓN.
Función que cumple este anuncio:
. - De información
. - Persuasión
. - Económica
. - Desproblematizadora (de rol, de seguridad)
. - Estética

INTENCIONES COMUNICATIVAS. MANIPULACIÓN

INTENCIÓN DEL SLOGAN (ver relación con el imaginario y sus connotaciones).

MOTIVACIONES. (bienestar, amistad, aventura, sexo, reconocimiento social...) Ver Pirámide de
Maslow de las necesidades humanas (relacionar con el imaginario del producto).

SIGNIFICADO DE LA IMAGEN (Explicación de las razones posibles que justifiquen el tipo de imagen, composición, el color, etc).

Imaginario del producto anunciado que aparece en el spot (características o cualidades del producto
que no son reales pero con las que se asocia el producto).

RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN Y EL TEXTO.
. - Relación cuántica (predominio del texto o de la imagen)
. - Relación significativa (anclaje, relevo, parasitismo)


GRADOS DE SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN
(Grado de iconicidad, monosémia o polisemia, originalidad o redundancia, Simplicidad o complejidad, etc.).


PERFIL DEL CONSUMIDOR
Target o público objetivo del anuncio al cuál va dirigido específicamente (edad, grupo social,
características, aspiraciones).